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汽車圈的“貝殼找房”-?手握近8000萬用戶，有車以后首次揭秘中國式汽車經(jīng)紀(jì)人模式
2020-12-31
摘要：
在汽車新零售這條賽道上，有車以后并不是第一個(gè)玩家，這是一個(gè)有著3萬億規(guī)模想象力的巨大賽道，此前不乏先入場者，汽車之家、易車、彈個(gè)車、毛豆新車等都曾高舉高打汽車電商，但大多或鎩羽而歸、或苦苦煎熬。
作為一個(gè)內(nèi)容起家的創(chuàng)業(yè)者，作為一個(gè)新車電商的后發(fā)者，有車以后究竟有什么后發(fā)者的優(yōu)勢？有車以后創(chuàng)始人徐晨華認(rèn)為，問題的關(guān)鍵是用戶需求、銷售渠道、汽車產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等在最近一年發(fā)生了深刻的變化，相比友商而言，有車以后只不過是順勢而為。
徐晨華說，“未來5年，中國將迎來汽車新零售的量變到質(zhì)變黃金期，我們選擇了一個(gè)對(duì)的時(shí)機(jī)，做對(duì)的事”。
手握近8000萬用戶的汽車內(nèi)容平臺(tái)——有車以后正經(jīng)歷著一場業(yè)界矚目的戰(zhàn)略升級(jí)。
用創(chuàng)始人徐晨華的話說，有車以后希望打造出類似“貝殼找房”的經(jīng)紀(jì)人合作模式，在數(shù)萬億的新車交易市場切一塊蛋糕。
有車以后成立于2014年10月，在微信流量紅利爆發(fā)之際，通過發(fā)布汽車方面的選車、用車內(nèi)容，聚集了大批垂直用戶群體。隨后，憑借對(duì)多個(gè)渠道的覆蓋和自建App，有車以后迅速成為了汽車領(lǐng)域的頭部內(nèi)容平臺(tái)之一。目前，有車以后的汽車用戶數(shù)據(jù)早已經(jīng)超過7800萬。
早在2019年6月，有車以后就已經(jīng)獲得了騰訊、梅花創(chuàng)投、梅花成長基金、新梅資產(chǎn)、藍(lán)色光標(biāo)、藍(lán)標(biāo)創(chuàng)投、藍(lán)圖資本、創(chuàng)金資本、藍(lán)拓資本、真成基金、真格基金、東方富海、海納亞洲等十多家全國頂級(jí)機(jī)構(gòu)投資，公司估值超過20億人民幣，成為騰訊在汽車賽道上最重要的戰(zhàn)略布局之一。
從去年年底開始，有車以后嘗試切入新車交易環(huán)節(jié)，即首先為小B汽貿(mào)店（汽車綜合店）提供銷售線索以及數(shù)字化營銷工具，提高其汽車成交效率。這樣一來，有車以后的定位便從汽車垂直類媒體平臺(tái)迭代為汽車交易平臺(tái)。
為何在此刻選擇戰(zhàn)略升級(jí)？內(nèi)容起家的媒體又該如何完成到交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)變？汽車新零售賽道又有怎樣的發(fā)展新趨勢？
01 垂直媒體的最終歸宿都是交易
事實(shí)上，早在2014年10月，徐晨華在創(chuàng)立有車以后時(shí)，就規(guī)劃好了“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”的發(fā)展路徑。
在傳統(tǒng)媒體出身的徐晨華看來，媒體如果只單純做內(nèi)容將會(huì)存在瓶頸。內(nèi)容最直接的變現(xiàn)方式就是廣告，在此基礎(chǔ)上拓展多元化的盈利模式將極為困難。
但成立6年以來，有車以后平臺(tái)上積累了大量數(shù)據(jù)，這些“寶藏”亟待被挖掘。“數(shù)據(jù)具有非常高的價(jià)值，而且其最大的價(jià)值就是交易。”此外，徐晨華還有另一個(gè)觀點(diǎn)——垂直類信息平臺(tái)會(huì)逐漸被交易平臺(tái)取代。
在20余年的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，這類案例不勝枚舉。
“從手機(jī)行業(yè)到房地產(chǎn)行業(yè)，曾經(jīng)影響力頗大的太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、搜房網(wǎng)等純信息平臺(tái)，如今已慢慢退出主流舞臺(tái)了，大家更多看到的是京東、貝殼找房這樣的3C和房產(chǎn)交易平臺(tái)。”徐晨華舉例道。
而由內(nèi)容到交易也是一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢。包括十點(diǎn)讀書、一條在內(nèi)，曾經(jīng)在各自垂類聚集大量用戶的內(nèi)容平臺(tái)正在大力發(fā)展電商、線下實(shí)體門店等零售業(yè)務(wù)。在這之中，有車以后提供的汽車測評(píng)等方面的內(nèi)容，無疑更有助于消費(fèi)決策，“離錢更近”。
在切汽車交易之前，有車以后先在汽車用品交易中嘗到了甜頭。
有車以后于2016年嘗試拓展的汽車用品交易（汽車記錄儀、機(jī)油等）業(yè)務(wù)，僅用4年多時(shí)間就取得不錯(cuò)的成果。徐晨華透露，在自建供應(yīng)鏈體系、倉儲(chǔ)、電商運(yùn)營、數(shù)據(jù)推廣等全鏈條資源的情況下，有車以后平臺(tái)的汽車用品交易額為2億多人民幣。
相比規(guī)模更龐大的汽車交易市場，汽車用品交易市場只是個(gè)“開胃菜”。
據(jù)中汽協(xié)銷售數(shù)據(jù)，2019年， 我國乘用車銷量為2144.4萬輛，單車平均售價(jià)約為14萬元，以此計(jì)算，中國新車交易每年的市場規(guī)模達(dá)3萬億元。這是個(gè)足以誕生數(shù)十甚至上百家上市公司級(jí)的市場。
迄今，中國仍沒有出現(xiàn)一家寡頭在這個(gè)萬億級(jí)市場，如果能從中切下一塊蛋糕，有車以后的營收規(guī)模將能夠?qū)崿F(xiàn)更大量級(jí)的突破。
徐晨華不是第一個(gè)看到汽車交易價(jià)值的玩家，李斌、李想、姚軍紅、楊浩涌
都曾在這個(gè)賽道下注，易車、汽車之家、彈個(gè)車、毛豆新車都曾試水汽車電商，成功者鮮，這條路此前走得異常艱難。
但今年的環(huán)境變了，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大趨勢下，房產(chǎn)、汽車交易這類低頻、高客戶單價(jià)的業(yè)務(wù)也具備了數(shù)字化革命的條件。
貝殼找房的成功，也讓資本市場看到了線上線下融合的價(jià)值，這也是徐晨華眼中“難而正確的事情”。
“汽車新零售的賽道出現(xiàn)了彈個(gè)車等先發(fā)者，他們?yōu)槭裁礇]有做起來，我認(rèn)為跟用戶的需求有很大的關(guān)系，來得早不如來得巧，對(duì)于我們來說是順勢而為，踩對(duì)了節(jié)點(diǎn)。”
在徐晨華看來，當(dāng)前的汽車電商賽道發(fā)生了幾個(gè)深刻的變化。首先是用戶發(fā)生了變化，新的用戶更加愿意接受新事物，也更愿意購買中國品牌的汽車；第二，汽車銷售渠道呈現(xiàn)下沉化和多元化的趨勢，渠道的變革并非一蹴而就，它是一個(gè)緩慢從量變到質(zhì)變的過程；第三，汽車新零售的賽道并沒有出現(xiàn)全國性的有消費(fèi)者心智的品牌；第四，新能源汽車的銷售模式會(huì)發(fā)生變化，迫切需要跟新零售渠道合作；第五，汽車交易離不開線下，必然是線上+線下融合；第六，中國將迎來經(jīng)紀(jì)人模式大時(shí)代，打造中國特色的汽車經(jīng)紀(jì)人模式是大勢所趨。
從2019年底開始，徐晨華就醞釀著切入新車交易市場，有過去5年的內(nèi)容和用戶和汽車用品電商資源的各方面積累，萬事俱備、只欠東風(fēng)。
具體來說，有車以后的用戶規(guī)模已經(jīng)能夠支持交易所需的數(shù)據(jù)，憑借團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，為全國10萬家小B汽貿(mào)店或“二網(wǎng)”（二級(jí)經(jīng)銷商，一般為沒有廠家認(rèn)證的小汽車經(jīng)銷商）這類經(jīng)銷商提供銷售線索，“相當(dāng)于為他們開辟了新的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”。目前，僅在廣東地區(qū)，有車以后平臺(tái)每個(gè)月能產(chǎn)生30萬條左右的銷售線索。
不過，在徐晨華宣布新業(yè)務(wù)計(jì)劃后，有車以后內(nèi)部并沒有迅速達(dá)成一致，有些高層甚至還提出了異議，“為什么把銷售線索給小B端經(jīng)銷商，而不是4S店（有廠家授權(quán)，屬于一級(jí)經(jīng)銷商）。”
徐晨華解釋道，相比建設(shè)成本相對(duì)較高的4S店，在中國除北上廣一線城市之外，更多地區(qū)廣泛存在的汽車銷售渠道是進(jìn)入門檻相對(duì)較低的小B汽貿(mào)店。這也就意味著，后者的覆蓋范圍、交易規(guī)模更大。
“以吉利汽車為例，其超60%的銷量就是通過‘二網(wǎng)’完成的。此外，對(duì)縣一級(jí)的汽車消費(fèi)者來說，‘二網(wǎng)’渠道更加便利，價(jià)格也更低，也更具吸引力。從發(fā)展趨勢來看，以‘二網(wǎng)’覆蓋的下沉市場也有更大的增長。“
徐晨華拉上意見不同的高管開會(huì)，挨個(gè)把上述分析解釋給對(duì)方。最后，還是有不認(rèn)同者選擇離開。但徐晨華沒有動(dòng)搖。
今年5月，在有車以后內(nèi)部，一個(gè)代號(hào)“阿波羅計(jì)劃”的新車交易項(xiàng)目上線，首個(gè)試點(diǎn)城市為廣州。
02 汽車界的“貝殼找房”
廣州是有車以后的總部所在地，也是全國規(guī)模大、活躍度高的汽車交易市場之一。
徐晨華首先在這里上線了有車以后的SAAS系統(tǒng)“經(jīng)銷商管理工具”，小B汽貿(mào)店可以通過該系統(tǒng)進(jìn)行車型報(bào)價(jià)，這個(gè)信息將在有車以后的App、小程序等平臺(tái)面向特定用戶（根據(jù)地區(qū)、購買意愿適配度等維度選擇）推送。小B汽貿(mào)店還可以更直接的獲取銷售線索。
徐晨華表示，這是有車以后對(duì)小B汽貿(mào)店進(jìn)行數(shù)字化改造的主要方式。但這些大多以夫妻店鋪存在的經(jīng)銷商體系相對(duì)封閉，并不容易進(jìn)入。
一開始，有車以后的推廣團(tuán)隊(duì)挨個(gè)給汽貿(mào)店老板打電話，并邀請(qǐng)其免費(fèi)體驗(yàn)SAAS產(chǎn)品。
“剛開始，不熟悉的話，大家都會(huì)有顧慮。但今年疫情沖擊線下銷售的情況下，我們相當(dāng)于為傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供了朋友圈之外的線上銷售渠道。而一旦有客戶開始與我們合作，對(duì)其它客戶會(huì)有一種吸引。”
徐晨華表示，合作經(jīng)銷商平均每個(gè)月能夠多成交3~5臺(tái)車。“最好的門店一個(gè)月可以通過我們數(shù)據(jù)銷售超過20多輛車，此前，有些門店一個(gè)月賣兩臺(tái)車就能收支打平，現(xiàn)在每月營收起碼增加十幾萬元。”
現(xiàn)在，經(jīng)過半年多時(shí)間的推廣，有車以后已經(jīng)與廣東1000多家小B汽貿(mào)店達(dá)成合作，“覆蓋了大部分廣東各地的小B端汽車經(jīng)銷商”。
針對(duì)這些長期合作的客戶，有車以后將收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。徐晨華稱，目前定價(jià)相對(duì)較低，隨著項(xiàng)目規(guī)模的擴(kuò)大，未來，技術(shù)服務(wù)費(fèi)也將成為有車以后在廣告、汽車用品電商之外的重要營收來源。
按照徐晨華的計(jì)劃，明年，有車以后將在全國大規(guī)模推廣數(shù)字化體系，復(fù)制在廣東打磨好的業(yè)務(wù)模式。
03 從新車商城到線下渠道品牌三步走戰(zhàn)略
值得注意的是，從“賣線索”到“小B報(bào)價(jià)”再到“新車商城”，只是有車以后進(jìn)入新車交易市場的第一步，這一步主要通過借力流量線索、商家報(bào)價(jià)建立差異化的新車商城。目前來看，收獲頗豐，在廣東佛山、東莞、惠州、汕頭、揭陽等地方，出現(xiàn)了不少一個(gè)月通過有車以后的數(shù)據(jù)銷售了20多輛車的小B汽貿(mào)店。
接下來第二步，徐晨華希望能夠向上切入車源供應(yīng)鏈，“通過與汽車廠商或一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)成合作，向小B汽貿(mào)店商提供更具性價(jià)比、更好賣的車源。”
目前，行業(yè)中已有其它平臺(tái)嘗試直接切入車源環(huán)節(jié)，為B端經(jīng)銷商服務(wù)。徐晨華認(rèn)為，在車企更具強(qiáng)勢話語權(quán)的情況下，這種模式的難度相對(duì)較大。他希望能夠通過有車以后在數(shù)據(jù)層面的優(yōu)勢，憑借C端資源撬動(dòng)B端經(jīng)銷商，然后逐步打入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
最終，徐晨華希望在有車以后的平臺(tái)上打造出類似“貝殼找房”的經(jīng)紀(jì)人合作模式，向下切入渠道品牌、服務(wù)體系等，以自建渠道的模式，將汽車交易的流程、成本進(jìn)一步簡化。
但要成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的汽車交易平臺(tái)，有車以后還有很長的路要走。這包括了如何盡快在全國推進(jìn)新業(yè)務(wù)、獲得規(guī)模化優(yōu)勢，以及與行業(yè)中的其它平臺(tái)進(jìn)行賽跑，并凸顯出自身的差異化。
“我們已經(jīng)做好了規(guī)劃，起碼用六年的時(shí)間推進(jìn)新車交易業(yè)務(wù)。”徐晨華說。他清楚真正的轉(zhuǎn)型還需要漫長的時(shí)間。
在項(xiàng)目推進(jìn)一周多時(shí)間后，為了希望不像登月那么難，徐晨華專門把“阿波羅”計(jì)劃改為了“阿菠蘿”計(jì)劃。因?yàn)樵趶V東，菠蘿一年四季皆可成熟，“希望新車交易業(yè)務(wù)也能早些成熟”。
讓徐晨華興奮的是，截至今日，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，有車以后通過數(shù)據(jù)能力，數(shù)字化成功改造了1000多家小B汽貿(mào)店，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了廣東小B汽貿(mào)店市場占有率的第一名。
