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今晚，央視驚現(xiàn)史上第一個自媒體廣告
2016-05-14
今晚看央視新聞的同時，大家有沒有發(fā)現(xiàn)什么特別？18點52分，距離《新聞聯(lián)播》開播還有8分鐘，CCTV新聞頻道晚間黃金時段的王牌欄目《共同關(guān)注》播出了一條特殊的廣告，廣告主為微信汽車類自媒體——“有車以后”，這是央視歷史上第一個微信公眾號廣告。
這條廣告，堪稱新媒體借力傳統(tǒng)媒體擴大影響力的典型事件。新榜在第一時間專訪了“有車以后”創(chuàng)始人徐晨華，此前，新榜也曾與這位創(chuàng)始人有過一次深度交流。
多次反復審核
前后耗時一個月
此次“有車以后”出現(xiàn)在央視的這條廣告，時長15秒，整個創(chuàng)意和內(nèi)容都由“有車以后”的90后團隊一手包辦，視覺畫面為懷舊像素風的動畫，主要目標群體為80、90后年輕人群。
據(jù)徐晨華透露，央視對廣告的審核一直非常嚴格，對廣告主的資質(zhì)、廣告詞、內(nèi)容真實性等都有提出很多要求，而之前從未有過微信公眾號在央視投放廣告的先例，所以，最初“有車以后”這條廣告被CCTV否了，后來經(jīng)過反復審核后，還通過中國廣告協(xié)會的多次審核修改，才得以播出。前后審核了一個月時間。
3月份專訪徐晨華時，這位經(jīng)驗豐富的媒體人信心滿滿地表示，“我們將在最快時間內(nèi)獲取超過5000萬粉絲，借力越來越強大的微信公眾號平臺，搶占中國移動互聯(lián)網(wǎng)的第一汽車入口?！?/span>
根據(jù)新榜日前發(fā)布的2016年4月中國微信500強榜單，“有車以后”以超過2396萬+的總閱讀數(shù)，新榜指數(shù)高達974.9，再次蟬聯(lián)全國汽車類微信公眾號第一名，全國微信公眾號總榜單的全國第八名，超越諸多知名大號。
而新榜1月發(fā)布的《2015年中國微信500強》名單中，當時的“有車以后”只是以新榜指數(shù)905.7的成績位列第499名，剛剛擠進500強。短短三個月時間，“有車以后”已從500強末尾飛速上升，位列前十，速度之快，可見一斑。
這一次“有車以后”主導的央視廣告攻勢非常強勢，播出頻次非常高，徐晨華表示，廣告播出將從5月14日起一直延續(xù)到6月30日。除了在CCTV新聞頻道《共同關(guān)注》、《新聞直播間》高調(diào)曝光，還將在每天的《新聞1+1》、《新聞調(diào)查》、《面對面》等欄目高頻播出。
按照央視刊例價，如此大規(guī)模的投放，價格應超千萬元級別，但此次“有車以后”的投放，整合了投資方之一藍色光標集團強大的營銷資源，得到了投資人的鼎力支持，實際產(chǎn)生費用比外界想象要低。
營銷手段不斷創(chuàng)新
搶占話題紅利
在營銷推廣方面，“有車以后”已經(jīng)不是第一次成為所謂的“第一次”。今年1月12日，“微信廣告助手”發(fā)布“朋友圈廣告支持自助投放”公告，公告中明確表明，朋友圈廣告自助投放功能會以邀請制方式開放測試，以優(yōu)化整體的投放流程。
隨后的1月27日，“有車以后”等公眾號入選首期測試，成為第一批朋友圈廣告自助投放內(nèi)測用戶。2月底，“有車以后”正式投放朋友圈廣告，占盡先機。
這一次之所以選擇央視這樣的典型傳統(tǒng)媒體投放廣告，徐晨華有自己的理解，“投放傳統(tǒng)媒體央視，有利于將互聯(lián)網(wǎng)品牌從虛擬世界引向更廣泛的公共空間，跨越次元吸引差異化人群，開辟新的增長空間。同時借央視進行品牌背書，能夠提升公眾對互聯(lián)網(wǎng)品牌的信任度。央視平臺的影響力是毋庸置疑的，選擇在央視發(fā)出聲音，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說傳播覆蓋上是一種互補。”
對于這次“有車以后”的央視廣告，新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)表示，“就像‘papi醬’的第一拍一樣，登陸央視對于’有車以后’來說同樣是一次話題紅利。”
對于這次央視廣告投放的意義，徐晨華表示，“‘公眾號央視第一投并非燒錢，更多的是一次市場戰(zhàn)略行為，目的就是迅速拉開與競爭對手的差距，建立絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。”
價值逐步凸顯
微信公眾號登堂入室漸成主流
在微信公眾號并沒如此火爆之前的App時代，App登上各種熱門綜藝節(jié)目，以達到推廣目的的例子并不少見。而微信公眾號從草根創(chuàng)業(yè)到登上央視，刷新了外界對公眾號的固有認知，也是一次開啟價值重估的市場行為，徐晨華認為，“這是微信公眾號正在成為中國主流媒體的一個標志性事件?！?/span>
徐達內(nèi)也認為，“對整個行業(yè)而言，目前中國微信公眾號的數(shù)量超過千萬，小小的微信公眾號能夠登堂入室，說明其價值和未來的想象空間正在被市場進一步確認?！?/span>
以往外界對公眾號的認識是單打獨斗的自媒體，但現(xiàn)在一批“頭部”公眾號已經(jīng)是非常成熟的機構(gòu)化運作，一些粉絲達到百萬級別的大號無論是流量還是輿論影響力都已非常驚人，事實上影響力早已與主流傳統(tǒng)媒體看齊，甚至超越對方。
與“羅輯思維”、“咪蒙”或“papi醬”、“同道大叔”等個人化風格非常鮮明的自媒體相比，“有車以后”的人格化并不鮮明。它更像是一家低調(diào)運作、機構(gòu)化的新媒體公司，最早低調(diào)運作并不最被公眾熟知，但無論是客觀的數(shù)據(jù)排名還是變現(xiàn)能力，“有車以后”如今成熟的機構(gòu)化運營都佐證了微信公眾號強者越強、弱者越弱的馬太效應。
“因為微信公眾號首次將內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主、粉絲用戶和開發(fā)者連接在一起。由于有了開發(fā)者的介入，因此不能將公眾號的粉絲價值等同于微博、博客等。”在徐晨華看來，微信公眾號正在裂變成擁有App、Web等一樣地位的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。
